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快手南下背后

来源:砺石商业评论   作者:砺石商业评论   时间:2021-04-30 11:55  字号选择:

在直播电商这一商业模式中,流量与商品是最为关键的两个成功要素。庞大规模的创作者与观众带来的海量流量,让快手具备了两个关键要素中的一个,另外它还需要在商品这一关键要素快速实现突破,才能满足平台上千万主播对于货品日益增长的需求。

砺石导语:在新用户获取与商业化运营两个重要力量的推动下,快手未来还将走向更多类似佛山、义乌这样的南方产业带,吸引大批量的产业带商家入驻,这将进一步促进快手电商生态的欣欣向荣。

张翔 | 文

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作为外界熟悉的一家互联网企业,快手最近线下业务动作不断。

2021年3月31日上午,快手南下广东佛山,举行了与佛山传媒集团、佛山电台联合主办的快手泛家居“星辰计划”暨快手家居家装节启动仪式。佛山知名泛家居企业、各大商协会与设计师群体的代表等近300人参加了启动仪式。

4月15日,快手又南下浙江义乌,联合义乌小商品城启动首届415全球直采节,开启为期10天的线上售卖活动。在此次活动中,义乌小商品城打造的Chinagoods供应链平台通过快手电商旗下的好物联盟提供商品,义乌小商品城快手企业账号也同步开通,为更多快手主播提供货品服务。背靠小商品城的Chinagoods平台有超过5万商家入驻,供货超过300万个SKU。

总结快手进入2021年来的这两个活动,我们发现其有着两个极为重要的共性特征。首先,广东佛山与浙江义乌都是典型的南方城市,分处珠江三角洲与长江三角洲两个中国南方最核心的地带。其次,广东佛山与浙江义乌都是中国最著名的产业带,其中广东佛山是中国最大的泛家居企业的聚集地,浙江义乌则是举世闻名的小商品之都。

在上述两个特征背后,则分别是快手在用户获取与商业化运营两个核心领域的核心战略。

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过去一提到快手,公众首先想到的是东北老铁,所以直觉上会认为快手是一个北方用户规模远胜于南方用户规模的一个短视频平台。

但由于目前南方占据了中国绝大多数的人口与经济规模,所以,“南下”获取南方用户,就势必成为快手在新用户获取上的一个核心战略,而与广东佛山、浙江义乌等南下城市的合作,便是快手“南下战略”的具体缩影。

随着“南下”动作的频频推出,快手已经逐渐在南方老铁心目中建立起牢固的地位。例如,在快手制作的《2019快手内容报告》中,公布了多方用户偏好数据——其中点赞数最高的省份是广东,前十中还有云南、广西、四川、贵州、江苏等南方省份。《报告》还显示,截至2019年快手日活超过2亿,彼时南方日活用户就已达到8000万以上。

而在去年发布的《2020年快手内容生态半年报》显示,从创作者的角度来看,拍摄短视频、直播最多的省份排名第一的是河北,排名第二的就是广东,而从用户的角度来看,观看短视频和直播最多的省份“冠军”均被广东拿下。

这种在南方用户中的突破,也为快手带来了巨大的商业价值。例如2021年春节期间,极具南方区域文化符号的品牌王老吉便看中了快手年轻多元的用户群体,也选择了与快手进行牛年新春合作,深化年轻市场。类似这样的品牌合作,加速了快手线上营销服务收入的快速增长。

另外,从快手当前的收入结构来看,直播收入与线上营销服务收入是快手的基本盘业务,在此之外,其还需要构建新的增长点,而承载快手新增长点的核心业务便是直播电商。

在直播电商这一商业模式中,流量与商品是最为关键的两个成功要素。庞大规模的创作者与观众带来的海量流量,让快手具备了两个关键要素中的一个,另外它还需要在商品这一关键要素快速实现突破,才能满足平台上千万主播对于货品日益增长的需求。

而要解决商品的短板,就必须深耕中国的各个产业带,其中广东佛山所处的珠江三角洲与义乌所处的长江三角洲便是中国最为核心的产业带。所以,在新一年的时间里,快手密集牵手广东佛山与浙江义乌,背后正是致力于为直播电商业务打通各个关键产业带的供应链资源。

在携手广东佛山泛家居产业推出的“星辰计划”中,快手一方面拿出20亿流量来赋能佛山的泛家居企业,致力于在一年内帮助佛山打造200个优质泛家居账号,其中涨粉50万账号10个,涨粉超10万账号20个,涨粉超1万账号50个;另一方面在去年已落户的广东工业设计城“快手大湾区泛家居直播中心”的基础上,又在顺德北滘慧聪城、顺德乐从罗浮宫家居集团与中国陶瓷城,分别挂牌了家电、家具和建材的三个行业直播中心,形成“一中心三基地”的模式,努力将佛山泛家居产业打造成为快手全国标杆,推动佛山企业迅速进入快手电商生态圈。

借着与浙江义乌小商品城合作的契机,快手更进一步,针对所有义乌新商家制定了0门槛的各种红利政策。其中包括30天内佣金减免至1%,入驻好物联盟免除“近30天内店铺成交金额大于1000”的限制,超过千万的流量扶持和快币激励,以及快手中小商家培育团队现场驻扎义乌北下朱、白岸头等网红村进行一对一辅导,指导主播和商家们如何拍爆款段子,如何直播带货。

尤其快手中小商家培育团队的现场培训取得了良好效果,快手家居生活行业中小商家负责人徐方蕾介绍说,“义乌人民太热情了,超过20%的商家在培训之后就立刻注册了快手账号。”

随着义乌小商品城此次全面入驻快手电商好物联盟,预计其将在2021年为快手主播提供超过50亿元的义乌好货,这将大大提升快手电商在供应链上的积累。除此之外,此次合作也将让义乌市大获裨益。

众所周知,义乌市一直坚持“兴商建市”战略,并且在不同阶段,一直敏锐地捕捉着时代变化,围绕“商”字进行内涵创新。过去义乌发展经历了五代市场,“十四五”期间规划要建成第六代市场,第六代市场有一个重要特征,就是支持经营户低成本甚至“零成本”销售,获取更多订单。

而当前能够最好帮助商户低成本甚至零成本进行销售的渠道唯有直播,于是义乌制定了实现直播突破2000亿的宏伟目标,并围绕“直播+内容+电商”模式,进行直播基地打造、直播电商培训等产业配套服务,致力培育500名“头部”“中腰部”网红主播、10000名带货达人服务市场,6000名以上市场经营户网红。

2020年,义乌全市开展网红直播带货18.33万场,销售额207.02亿元,同比增长62%,同时还出现了“网红直播电商第一村”北下朱这样的成功案例。目前,义乌虽然在直播电商领域已经取得了不错成绩,但207.02亿元的销售规模,与义乌十四五规划中高达2000亿的目标相比还有很大距离。

快手的到来将大大提升义乌在直播电商领域的布局速度,不仅通过本地主播,还可以利用外地主播的力量帮助义乌把货物卖到全国,加速其从传统电商之城向直播电商之城的转变。

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过去,在互联网时代曾流行一句话,就是任何行业都值得在互联网时代重做一遍。而笔者认为,在直播电商时代,几乎任何产业的销售渠道都值得在快手重做一遍。

这是因为传统的线下渠道多存在重资产、高库存等常见的零售难题,而淘宝等传统电商渠道则需要极高的营销投入,这些问题让很多品牌商家苦不堪言,而快手为那些具有创意的品牌与商家提供了一个低成本、高效率的流量获取机遇。

例如,在家装行业便已经沉淀出不少成功范例,其中“祝哥装修材料”一个账号在2020年销售额就超过了2亿元。其主播祝哥出生于农村家庭,40岁开始在快手当起了主播,凭借着十几年行业的专业素养,如今已经累计了超过550万粉丝。

“娟儿说家具”和“共创家装修材料”则是这两年在快手平台崛起的两位后起之秀,“娟儿说家具”从0到百万销售额只用了6个月时间,“共创家装修材料”账号主播孙峰则表示,“什么方式可以让瓷砖销售一年提升10倍?答案就是快手”,2020年一年时间,其在快手直播带货卖出瓷砖2000万,2021年目标产值是突破6000万。

在义乌,更是在各个品类涌现出了大量极为优秀的带货主播。拥有478万粉丝的英姐,便是快手电商珠宝首饰类目的一位头部主播。

英姐是2017年底作为一个消费者开始在快手购物,这种沉浸式的购物体验让她萌生了自己当主播的想法。机缘巧合下,她参观了当时红极一时的巴拉巴拉童装代工厂,过程中无意间拍的段子上了热门,一夜之间让她涨了10万粉,并促使她坚定了在快手带货的决心。

下定决心后,英姐于2018年来到“全球最大的小商品市场”义乌开始了直播带货旅程。其结合义乌小商品的优势,将饰品作为主要带货门类,凭借精心的产品选择与在直播上的坚持,很快取得了不错成绩,并找到了志同道合的生意合伙人。后又扩大主播矩阵,跳出饰品品类,进入跨品类带货,收获场均超200万GMV的不错销量。截止目前,其已经与合伙人打造了一个辐射美妆、服装、手表、百货各类目,拥有十个以上粉丝数破十万的主播矩阵的专业主播孵化及直播带货团队。

而在此次快手与义乌小商品城启动的415全球直采节活动,又涌现出一大批新锐带货博主。例如雨伞哥曾是传统电商的top商家,也是雨伞源头厂商,4月初在义乌通过快手培训,对直播电商有了一定了解,当场开通了快手账号和快手小店。没有直播带货经验的老板在雨伞工厂直播,开播6场GMV便超过3万元。雨伞哥通过这次活动,深切地感受到直播电商的红利,未来将搭建团队大力拓展快手电商。

上述案例都很好地证明了快手电商生态的价值,其为品牌、商家与个人创造出了一个低成本、高效率的可持续生意模式,这势必吸引越来越多有想法,足够勤奋的带货主播入局。再加上在新用户获取与商业化运营两个重要力量的推动下,快手未来还将走向更多类似佛山、义乌这样的南方产业带,吸引大批量的产业带商家入驻,这将进一步促进快手电商生态的欣欣向荣。


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